后冠状病毒时代的品牌声誉

4/6/2021
-英国马里兰州Ruth Allchurch

随着世界正在经历其最迫切的转型需求,公关专业人士必须帮助品牌做出符合其声誉和宗旨的决策。我们已经看到品牌倾向于承担更多风险,但短期和长期内对声誉的潜在影响是什么?

在与PRCA消费者小组进行小组讨论后,我们的英国常务董事Ruth Allchurch和PRCA消费者小组副主席讨论了后2019冠状病毒疾病世界中的品牌声誉。

论真实的品牌声誉

你认为过去12个月里,品牌在树立和维护声誉方面学到了什么?谁以艰难的方式吸取了这些教训?

露丝:一切都变了,但什么都没变。品牌一直必须努力实现突破,无论是要从竞争对手中脱颖而出,在一个新类别中制造轰动,还是在一个问题上采取立场。2019冠状病毒疾病并没有改变这一点。

当我想到过去12个月声誉领域的赢家和输家时,那些处理得很糟糕的品牌就是那些在某个问题上跳出来并错误估计的品牌,或者是那些在沟通中感觉不真实的品牌。胜利者恰恰相反,他们真实地围绕一个问题发表意见,他们的沟通与自己的DNA保持一致。

BrewDog就是一个在整个大流行期间成功引导其反应的品牌。危机开始时,这家啤酒厂/酒吧连锁店迅速将其产品从朋克啤酒中的酒精转向朋克洗手液中的酒精,将其打包并供应给NHS和慈善机构。最近,它提供酒吧作为疫苗中心(甚至向所有接种疫苗的人免费提供一品脱)。

谈到社会倡议,您对ESG(环境、社会和治理)日益增长的重要性有何看法?这是投资者和金融市场的热门话题,但这是否已经渗透到消费者身上?

露丝:总的来说,我认为消费者开始问更多与品牌ESG认证相关的问题,并且有一小部分消费者非常关心。我们已经看到,随着消费品牌的崛起,获得并寻求B公司的地位。产品的可追溯性和出处以及供应链的可持续性正在企业议程上上升,这不仅在食品和饮料领域,而且在整个消费者群体中。例如,在奢侈时尚品牌领域所做的研究表明,2019冠状病毒疾病爆发后,消费者更有可能对当地生产和减少浪费等问题产生担忧。

在疫情期间和之后,我们还看到公司实施了更多侧重于员工福利和供应商支持的计划。一些公司已将其供应链本地化,引入了产品采购透明度等。与此同时,真正精明的消费者公司正在寻求新的机会,将可持续性整合到其核心业务运营中:宝洁最近宣布旧香料和秘密除臭剂将出现在无塑料纸包装中,Mondelez已确认该公司有望在2025年前实现100%可回收包装和100%可持续可可采购的目标。

我们吃什么、穿什么、与谁交往——所有这些最终都反映了我们的个人价值观和目的,因此我认为品牌讲述这些故事并保持透明已成为不可谈判的。

向消费者展示

许多人预测,我们在消费者行为和消费模式方面所看到的大流行带来的变化可能比我们最初想象的要长期得多。品牌如何应对这些变化,以变得更加灵活和有效,并推动真正的差异化?

露丝:我认为,品牌的重点不应该是如何脱颖而出,而应该是如何从根本上对消费者有用——这是我从这场流行病中吸取的教训之一。品牌需要比以往任何时候都更能向消费者展示其用途。这确实影响了他们选择与消费者沟通的方式和渠道。再次强调,重点不应该是不必要的聪明或“出类拔萃”,而应该是有用的——他们如何才能以对消费者有用的方式接触到消费者。

在大流行期间,我们从网上渠道和许多品牌寻求建议和相关内容,通过提供有用的产品和服务,以一种对消费者来说很容易消费的方式包装起来。Kantar氏2019冠状病毒疾病气压计对30个市场的2.5万多名消费者进行了调查,结果显示,在锁定的第一个月,网络浏览量比正常使用率增加了70%,社交媒体参与度比正常使用率增加了61%。这就是为什么影响者的力量继续激增——在我看来,第三方对付费广播的认可继续把公关和强大的搜索引擎优化放在首位和中心。

最后,你在小组讨论结束时有什么想法?是时候重写声誉建设规则手册了吗?

任何通信或营销都有风险。因此,不,我不认为这是关于重写规则手册,而是每次都专注于基本原则——有用、相关和有目的。

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