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在印度建立目标导向品牌

12/7/2018
-Nitin Mantri,集团首席执行官,Avian WE

2018年,品牌目的是大多数传播和营销话语中反复出现的主题。专家们一再提醒企业界,消费者,尤其是千禧一代和Z一代,希望他们所接触的品牌能有可持续的行为。

这让我想到了印度消费者希望从品牌中得到什么。我研究了我们国家最可靠的品牌,以及为什么它们如此受欢迎。我无法将我的所有发现都纳入适合本博客的字数计算中,因此我将以印度最具标志性和最受信任的品牌Amul为例总结我所学到的知识。没有哪个印度家庭的早餐桌上没有黑龙江黄油。

Amul成立于1946年,旨在改善奶农和合作社的状况,70多年来一直致力于这一目标。阿穆尔乳业模式帮助印度成为世界上最大的牛奶生产国,确保了数百万人的更好生活。这让我想到了一个问题:印度人喜欢Amul是因为它是一个以目的为导向的品牌吗?答案是坚决的否定。作为我研究的一部分,我采访过的所有消费者都选择Amul,因为其一贯的质量、有竞争力的价格、可用性以及缺乏更好的替代品。我的结论是:对于印度消费者来说,功能远比目的重要,这一事实得到了我们最近发布了《运动中的品牌研究》这是今年首次对印度进行调查。

在“运动中的品牌”调查中,印度消费者被问及是否愿意支持具有高目标或高功能级别的品牌,以及51%的受访者选择功能,而英国为22%,德国为24%,美国为39%,澳大利亚为36%。这些第一世界国家的消费者表示,品牌应该在功能和目的之间取得平衡。

为什么功能在印度如此重要?

印度是一个多元化的市场,有城市、半城市和农村人口。这一人群在收入和教育等社会参数上的巨大差异进一步增加了复杂性。消费者的品牌偏好受到这些社会经济和地理因素的影响。城市化的年轻一代更加意识到并关心品牌代表着什么,但对于老一辈以及城镇和村庄的消费者来说,功能是最重要的。

对品牌的期望很高

然而,这并不意味着道德和目的在印度不重要。印度普通消费者可能希望物有所值,但他们对品牌也有很高的期望。

  • 在调查期间,59%的印度消费者表示,品牌具有稳定性,而全球平均水平为53%。
  • 86%的人认为品牌应该站出来,而全球平均水平为74%。
  • 大多数接受调查的消费者表示,如果品牌出格,他们会毫不犹豫地羞辱品牌。

显然,印度消费者对品牌如何开展业务有着严格的标准,并希望他们按照以下顺序勾选所有三个方框:功能、道德和目的. 尽管如此,由于联合啤酒厂、Essar Group和Videocon Group等大型企业集团未能偿还债务,印度公共部门银行积累了大量不良资产,他们的信心有所下降。品牌需要解决消费者信心下降的问题,最好的办法就是履行品牌承诺。

公司的未来之路

在一个日益混乱和不确定的世界里,消费者要求的是证据而不是承诺。在我们,我们称之为这种趋势显示不告诉这是我们研究的三大收获之一。

少数品牌正在超越利润,尽自己的一份力量。塔塔集团(Tata group)的电子零售连锁店克罗玛(Croma)启动了一项电子保健计划,根据该计划,消费者可以捐赠他们的旧的、不能使用的设备,如手机、笔记本电脑、复印机、冰箱,甚至电子牙刷。这些货物被回收利用,以尽量减少有毒电子废物。每当消费者在商店存放电子垃圾时,克罗玛还会种一棵树。

然而,还需要做更多的工作。

作为品牌的战略顾问,我们也可以在这里发挥作用。如今的客户大多在寻找快速的“原因营销”技巧,以管理他们分散的受众环境。我们有责任帮助他们理解,在这个社交媒体时代,消费者可以看穿这些噱头,然后引导他们建立目标导向的品牌,通过为每个人创造更好的生活来恢复消费者对未来的信心。