年轻人打电话

Z代品牌:在我们居住的地方与我们会面

4/11/2022
-Chantel Adams,消费者高级副总裁

接触Z一代意味着了解他们如何消费新闻

当平均值发电机Z消费者醒来后,她做的第一件事就是拿起手机,查看她的社交媒体订阅源,滚动浏览新闻、有趣的片段和流行文化模因。作为1997年至2012年间出生的一代人,她是一个数字土著,对智能手机之前的生活几乎没有记忆;这个群体中98%的人拥有一个。智能手机是Z代消费者获取有关品牌的新闻、娱乐和信息的地方。

但许多品牌仍然不知道如何与Z代沟通,这是一个问题,因为这个群体对了解自己是谁以及代表什么非常感兴趣。在我们通信的2021运动中的品牌报告显示,70%的Z一代受访者表示,他们更有可能从那些在对他们重要的社会问题上处于领先地位的品牌那里购买产品或服务。

品牌需要了解,Z一代人使用媒体的方式与老一辈人有着显著的不同,品牌对新闻和信息的思考作为赚钱故事的一部分必须不断发展。以下是每个品牌都必须了解的关键见解,以吸引Z世代的关注。

保持乐趣和事实

Z一代从各种各样的来源获得新闻和信息,包括可信的和不太可信的。他们经常接触《纽约时报》和美国有线电视新闻网(CNN)的报道,但他们并没有通过应用程序访问这些来源,只有约5%的人直接接触新闻网站。相反,他们在社交媒体上找到了它。

品牌面临的挑战是,这些原创新闻来源往往被创作者或日常社交媒体用户的观点所覆盖。正如我向我的客户解释的那样,我们或许可以在《华尔街日报》上为他们安排一个职位,但如果有人在这个问题上做了一个有趣的提示,把事实说出来,把观点说出来,我们就无能为力了。

这就是为什么品牌需要提前了解社交数字生态系统中正在发生的事情,并考虑受控信息和娱乐的策略,即信息娱乐。我们如何以一种基于事实的方式讲述故事,但对于Z一代来说有足够的娱乐价值?我们已经知道,他们会有自己的想法,所以品牌需要找到方法,确保在插入乐趣时,事实不会被提取出来。

旋转到视频

当Z一代的消费者滚动浏览她的提要时,她更倾向于观看标题简洁的视频,而不是阅读文本块。A 2020年Y脉冲调查发现,57%的Z一代人说他们通过视频了解新闻,而43%的人说通过短信了解新闻。最受欢迎的三个Z代频道是视频优先平台:Instagram、YouTube和TikTok。从Z一代和千禧一代社交媒体平台之间的差异可以看出,从文本优先平台向视频优先平台的迁移最为明显。据YPulse称,Z一代中有29%的人说他们从Facebook上获得新闻,而千禧一代中这一比例为71%。

这并不意味着Z代消费者不阅读;他们刚刚成长于一个图像比文本更有效地与他们对话的时代。

想要进入Z代的品牌需要考虑以尽可能直观的方式讲述故事,但这些视频不需要经过高度打磨或制作。这一代人在成长过程中能够在几秒钟内发布任何内容,从视频到博客,他们实际上更喜欢在TikTok等平台上看到的更具活力的故事形式,这对他们来说更真实,商业性更低。

这种流行病加速了用户生成内容的趋势。它不仅使我们习惯于看到首席执行官和国家元首们在厨房里进行广播,而且还极大地推动了创造者经济的发展。在封锁的早期,几乎所有传统电影和视频制作都停止了,各品牌依靠创作者的能力,根据几页的简介进行自我制作和自我导演。现在这一趋势将持续下去。

了解TikTok和亚文化

Z世代的成员通常被视为一个整体,但他们当然是由许多具有不同兴趣和观点的亚文化组成的。为了接触到他们,品牌需要确定他们最自然地与之结盟的亚文化,无论是游戏、可持续发展、社会公正还是DIY时尚,然后在他们聚集的社交网站上与他们联系。

在这方面,蒂克托克是明确的领导者。TikTok拥有最高参与率在社交媒体上,TikTok用户的平均花费每天52分钟在应用程序上。

TikTok的与众不同之处在于它使用户能够找到自己的数字社区,并与亚文化中的人联系。TikTok’s For You页面(FYP)是根据用户在平台上参与的内容定制的提要。例如,观看大量清洁视频的用户将在#CleanTok上,参与大量公司视频的用户将在#CorporateTok上。一旦他们找到了自己的群组,TikTok用户对彼此互动的兴趣就像他们对消费内容的兴趣一样。TikTok是唯一的社交平台,在这个平台上,评论有时可以获得与原始内容一样多的参与度。你经常会看到这样的评论,“我被自己跑到评论区绊倒了”,因为人们渴望看到其他人是否分享他们对那篇文章的看法。TikTok社区的力量是Z一代回归的动力。

聆听Z代

社交媒体拥有如此多的用户生成内容和参与度,为品牌提供了一个前所未有的了解Z世代需求的窗口。在社交媒体上,消费者会准确地告诉你他们想要什么,即使他们认为你没有在听。品牌现在能够挖掘和综合这些数据,利用这些数据创建消费者见解和沟通策略。

正如我告诉我的客户的那样,社交倾听可以提供重要的见解,即使没有提到特定的品牌。例如,如果人们说他们讨厌整天坐在会议上,因为这意味着他们必须在晚上完成所有的工作,这是像微软这样的公司想知道的。如果人们说他们在家工作时只有10分钟准备午餐,那么食品和饮料公司可能会开始考虑如何为忙碌的个人创造产品创新。社交倾听可以帮助品牌识别这些关键痛点,并制定策略,通过讲故事或产品来解决这些痛点。