勇者生存

为了品牌的成功，他们必须首先关注他们的员工

10月初的一个周三晚上，观看美国国家女子足球联盟(National Women’s Soccer League)几场比赛的球迷们看到了一个不同寻常的景象。那天晚上，每到比赛开始6分钟，球员们就会停止比赛，手挽手地站在球场中央，静静地站一分钟。的第六分钟抗议代表了保罗·莱利(Paul Riley)被多支球队的多名球员指控性骚扰而被踢出联盟的六年时间。

NWSL深陷虐囚丑闻之中。虽然该联盟是美国一些最著名的女性体育明星的故乡，比如美国国家队世界杯冠军梅根·拉皮诺埃和亚历克斯·摩根，但大多数权力职位——教练、球队老板、联盟高管——都是由男性占据的。这种权力不平衡滋生了一种有毒的、滥用权力的领导层，不幸的是，多年来，这种领导层都没有受到重视。现在，四名教练被解雇，包括莱利和另一名辱骂球员和种族歧视的教练，联盟主席辞职，管理层高管被迫辞职，多项调查即将或正在进行中。作为一个品牌，联盟遭受了难以置信的损害，许多人质疑它是否能够(或应该)生存下去。

两名球员西尼德·法雷利和Meleana“Mana”Shim指控莱利早在2015年就有不当性行为。管理层对如此严重的指控采取行动，等待6年时间太长了。联盟是如何如此拙劣地回应球员的虐待指控的?在某种程度上，它把信任寄托在错误的利益相关者身上，拒绝鼓起勇气采取行动。

倾听正确的利益相关者意味着倾听你的员工

NWSL的领导层没有采取勇敢行动来保护他们的球员。他们不仅允许虐待文化的发展和繁荣，而且当球员们试图揭露它时，他们会把教练、球队老板和高管圈在一起，把虐待者转移到不同的球队，并掩盖抱怨，希望问题会消失。当然，他们现在发现，他们让问题变得更糟，而不是更好。他们把目光投向了错误的利益相关者——在这个案例中，对决策者说得最响亮的是男性联赛的领导层——而忽视了让他们的品牌独一无二的人——球员和球迷。

该联盟的行为是对其员工的无理背叛，他们不应该在上班时把个人安全和心理健康置于危险之中，也背叛了其品牌的核心承诺:建立一个支持女性足球的包容性联盟。让我们明确一点:我站在球员一边，作为女性，作为联盟的雇员，作为一个值得更好的人。

你可以把自己的问题隐藏起来，对员工和利益相关者不透明，这种想法并非体育联盟独有;这也适用于品牌。WE最新的动态品牌报告勇敢的授权，对消费者和B2B决策者进行了调查，探讨品牌现在需要进行哪些勇敢的对话，以及他们如何能够建立经得起时间考验的持久遗产。其中一个重要的结论是:随着期望值的提高和受众的两极分化，品牌公司的“安全”中间选择越来越少。为了让自己与众不同，品牌和品牌领导者必须勇敢行动，在关乎客户、员工和利益相关者的社会问题上表明立场，即使他们知道自己的立场不会让所有人都满意。

但对于品牌传播者来说，采取这些大胆的立场可能是一个巨大的转变——毕竟，到目前为止，我们的工作是找到与最多的人产生共鸣的信息。那么，当没有安全的方法时，我们该怎么办呢?

有目的的员工参与行动

首先，品牌要努力找到自己的内在定位。了解他们和他们的客户来自哪里的品牌将能够灵活地采取行动，并有长期的远见来坚持下去。

从坚实的基础开始

在大多数行业，员工的福祉是品牌要想被视为目标领导者必须解决的首要问题。品牌应该着眼于支持员工的心理健康，并参与当地社区。

请记住，听众会通过含糊不清的交流直接看到结果。高盛首席执行官大卫·所罗门，这是为了回应美国和英国员工对过度工作的担忧她说，领导力“非常重视”工作与生活的平衡，但她也表示，“如果我们都为客户多做一点，即使在我们感到自己快要达到极限的时候，这真的可以让我们的表现有所不同。”猜猜媒体关注的是哪段视频

不要告诉,问。

你的利益相关者希望从你那里得到几乎持续的沟通。70%的Brands in Motion受访者表示，高管应该非常频繁地传达他们的个人立场——从“几乎一直”到每三个月一次。但你不能拿着扩音器就开始说话。你的员工和你的客户希望进行对话，他们可以分享哪些问题对他们来说是重要的。

德勤通过其英国员工来确定其重返办公室的计划。96%的人表示他们想选择自己的工作模式后，德勤很快采取了一种混合模式重点是员工的灵活性——当COVID限制取消时，员工将被允许在他们想要的地方工作。

以你的核心承诺为基础，而不是背离

长期单一发行的投资是建立你的目标的信誉和耐力的最好方式。72%的受访者表示，他们更愿意看到品牌公司在一个问题或事业上进行长期投资，而不是每年都改变事业。

最重要的是，永远不要背叛让你的品牌吸引受众的核心价值观。这是燕麦牛奶生产商Oatly从惨痛教训中吸取的教训。长期以来，Oatly一直把自己的产品宣传为牛奶和牛奶替代品的可持续替代品。一家投资公司的报告显示Oatly的生产和供应链可能并不像其品牌宣称的那样环保．投资者嗅到了“洗绿”的味道，纷纷做出了回应——自该报告发布以来，Oatly的股价暴跌，其ipo后的市值一度比2021年6月的高点低53%。

知道什么时候说话

对你的客户和利益相关者来说，把话说清楚事关你的信誉。这个世界不需要你的品牌在每一个登上头条新闻的问题上都很热门，但它需要的是能够将自己的专业知识用于相关、紧迫问题的领导者。对于品牌传播者来说，这应该是一种解脱。你不必在每一个问题上都表明立场。你可以专注于更少的事情，获得更大的影响。

坚持到底

专注于受众可以看到、感受到和接触到的长期承诺，不要把自己放在当下的热点问题上，如果这对你的品牌没有意义。准备好量化并与利益相关者分享你的进展。

深度参与，有目的的承诺

我很高兴看到Brands in Motion支持了我们多年来的说法——一个品牌的成功始于它的员工。就像没有球员，就没有全国女子足球联盟，没有员工，就没有品牌。把员工放在第一位，把你做的每件事都放在核心位置，尽早和他们交流，找到与他们联系的新方法是关键。COVID澄清了一件事:员工已经从一个利益相关者,你的主要利益相关者，这总是做正确事情的好时机。希望NWSL能够倾听员工的意见，并勇敢地采取行动，改变公司文化。

员工、消费者和决策者都希望深入参与——倾听、深思熟虑的行动，并对与他们相关的社会问题和事业进行长期投资。历史正在发生，品牌需要问问自己——以及他们最重要的利益相关者、他们的人民——他们想站在哪一边。