XC90:奢侈品的新定义

问题

在2014年初,沃尔沃面临着一个客户的感知问题:以其长期以来的“安全”遗产而闻名,它并没有与其他经常强调的“享有声望”和“豪华”的品牌引起强烈的共鸣。沃尔沃的位置在美国停滞不前,销售额正在下降。

作为品牌转型的一部分,沃尔沃(Volvo)在其新设计的XC90 SUV上归零,以转移感知。沃尔沃(Volvo)看到了这次发布 - 十多年来XC90的第一个重大变化 - 是建立安全遗产并表明它可以真正与梅赛德斯(Mercedes),宝马和奥迪(Audi)等奢侈品牌竞争的机会。

沃尔沃汽车(Volvo Cars USA)掌握了第三方和定性研究,表明了客户对奢侈品和沃尔沃核心价值观的定义的情感,我们执行了一项计划,旨在突出沃尔沃的复出,并展示其转型为奢侈品牌。细节将忠于其历史,但也吸引了一系列新的消费者。

改变沃尔沃的看法意味着要在每个接触点上进行豪华的遭遇,并推动意外而令人愉悦的体验。目的:明确沃尔沃和XC90都不同。

解决方案

为了揭露这辆车,该团队与30多个精心挑选的美国影响者进行了一次游览。这一体验始于斯德哥尔摩,当时是在XC90中达到顶峰的城市的设计之旅,该城市在艺术场所Artipelag揭示了位于树木繁茂的湖泊地区。这种幕后外观具有物理和虚拟现实车辆的静坐,使XC90核心的瑞典设计原理栩栩如生。

即使那些无法进入瑞典的影响者也接受了白人的待遇。作为发布的一部分,该团队为媒体建立了XC90的车队,以便有影响力的人可以与专家一起陪同,以预览和解释1:1设置中的新功能。工程师和设计师展示了XC90是如何实现的。记者采取了定制的驱动器,其中包括沃尔沃(Volvo)奢侈品的概念,例如沿着宏伟的地中海海岸的海滨聚会,以及在加利福尼亚州独家奥吉(Ojai)的橙色和鳄梨格罗夫斯(Avocado Groves)的时代。

一旦在经销商处获得XC90,该团队通过将SUV放置在顶级生活方式活动中,例如纽波特,罗德岛州的沃尔沃海洋竞赛,并在纽约古根海姆博物馆(Guggenheim Museum)进行定制创造的体验。

这些经验产生的故事为媒体和消费者都构成了对奢侈品的新认识。该策略确保了无论某人如何或何时经历XC90,这都是一致且豪华的。新的沃尔沃仍然代表着世界上最安全的车辆之一,但现在也是一个转弯的品牌。

影响

显然,与客户有关的信息传达了:XC90到达经销店仅六个月后,与前一年相比,销售额增加了。XC90在沃尔沃(Volvo)的领先模型中担任了许多月的职位,帮助启动并定义了该公司的复出,这证明了美国市场上的增长。

奖项

黄金军刀在汽车类别中

全球军刀奖